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      杜蕾斯文案“翻車”,“博出位式”營銷早該休矣

      特約評論員李松林

        俗話說,常在河邊走,哪有不濕鞋?互聯網時代,又有什么品牌會“永垂不朽”?這不,一向被網民視為營銷“老司機”的杜蕾斯,突然間就翻車了。

        4月19日,杜蕾斯和一眾品牌張羅了一個微博話題#419不眠夜#(“419”英文諧音“for one night”)。一向古靈精怪的“小杜”連發數條評論,包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進那片秘密角落”……每條都@了不同的合作品牌??墒?,這次等著杜蕾斯的不是“真的棒”“厲害了”的評論,而是“油膩”、“惡心”、“低俗”等回應。輿情發酵后,與杜蕾斯互動的喜茶,很快刪博并向網友發布致歉聲明。

        “吐槽來的太快,就像龍卷風,離不開暴風圈,來不及逃……”此刻,微調下《龍卷風》這句歌詞形容杜蕾斯和諸多品牌的內心,恐怕再合適不過?;ヂ摼W新媒體時代,做廣告就像“走鋼絲”,抬腿下腳間,一個動作做得不妥,將可能直接導致品牌的形象危機和災難。尤其是,當個人生理保健用品和食品飲品等“跨界牽手”,廣告的內容尤需慎之又慎。

        從雅痞到“流氓”,從風流到“下流”,杜蕾斯只用了數條微博。然而,這背后折射出的問題不能不重視。表面看,杜蕾斯文案遭遇“滑鐵盧”,或許與所謂“換了文案團隊”有關,但往深了看,恐怕不是“換團隊”或者“手滑”那么簡單。很可能還是內部管理流程和價值取向出了狀況。

        有創意、有人看、有人說、有人模仿,這是不少廣告團隊追求的目標。事實上,這些年以文案圖片來博出位,追求轟動效應的,大有人在。其中,不少還是公眾耳熟能詳的大品牌。什么“從小喝到大”“一脫到底”,什么“你可以不買房,除非你擺平丈母娘”,不一而足。這些廣告讓人們大跌眼鏡的同時,也暴露了自己的品牌氣質和企業社會責任感。

        需要指出,廣告追求創意沒錯,但不能把低俗當幽默,把“辣眼睛”當創意。任何一則廣告,不僅直接體現著企業的價值取向,同時更涵養著社會的商業文明、消費文化和價值體系。也正因為如此,廣告的創意、審核和傳播,才更需要尊重社會公序良俗,符合社會的公共利益、道德倫理和法律規則。我國《廣告法》第九條規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容;第十條規定,廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

        從這個角度來看,杜蕾斯此番互動可能已經打了法律擦邊球,反觀其內容對青少年的影響,不可謂不大。這種企圖以搏出位、打“擦邊球”方式火起來的營銷手法,早該休矣!監管部門和廣告行業協會應對違反法律法規的企業及時處置、通報,同時暢通舉報、監管渠道。企業則應該加強自律。只有多方形成合力,低俗廣告才會失去生長的土壤和空間,廣告行業才能健康發展,社會公共利益才有兜底和呵護。(特約評論員 李松林)

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